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      培養品牌忠實度?切勿忽略每一次促銷活動!

      發布者: 福田電器   發布時間:2017-1-5 8:38:02  查看次數:

          培養品牌忠實度?切勿忽略每一次促銷活動!
          促銷活動策劃的最高目標是培養企業的忠實顧客。盡管促銷從直接意義上講是為了促進商品的銷售,但消費者在日益豐富的市場面前,對商品的選擇已越來越由品質的選擇趨向于品牌的選擇。在數以百計的同類商品面前,他們已不可能對商品的品質親自進行一一的體驗和比較,而只能按照他們從各方面得到的信息,對他們所熟悉或依賴的品牌商品進行報名購買。一般的促銷活動,雖然有可能使消費者在強烈的刺激下產生沖動性的購買欲望而購買一兩件商品,但是,如果他對產品的品牌和企業不能留下深刻印象,那么下一次他就完全有可能去購買其他企業的同類商品。而只有通過以培養忠實顧客為目標的品牌促銷活動,才能使目標市場的消費者建立起對企業和品牌的忠實度,在同類商品中,以本企業的品牌商品作為其唯一的選擇,這樣,企業的市場才能真正得以鞏固與拓展。
          要通過促銷活動培養企業及其品牌的忠實顧客,就必須認真研究影響目標受眾品牌忠實度的各種因素。事實上,企業的知名度、產品的質量、完善的服務、購買的便利性,以及企業同消費者之間的溝通程度都會對品牌忠實度的建立帶來影響。
          企業及其品牌的知名度是建立品牌忠實度的首要條件,也是消費者選購商品的基本前提。從購買行為的一般規律來看,會出現以下五個基本階段,那就是:引發需求——尋找信息——分析評估——選擇決策——實施購買。

          從這五個階段來看,從尋找信息到選擇決策實際上就是信息處理的過程,即由廣泛搜集信息到逐步篩選集中的過程,人們把這個過程描述為信息集合的不斷濃縮。如果企業或品牌的信息進不了目標市場消費者的知曉信息集,那么就根本不可能被考慮和選擇,所以要建立顧客的“品牌忠實度”,首要的還是提高品牌知名度。

          企業如何提高品牌忠實度?
          1、提高產品質量:
          產品質量是建立品牌忠實度的重要條件,產品質量的優劣會影響消費者的需求能否得到應有的滿足。如果產品質量低下,消費者達不到其預期的滿足程度,他就會對 產品產生不信任感,并進而對其品牌也產生不信任感(即便這種不滿足的現象只是極其偶然的),那么他就會轉向購買其他品牌的產品。若他將這種不滿意的感覺再傳遞給他人,那么就會影響他人選擇和購買本企業的產品。所以產品的質量是至關重要的.我們可以注意到一些競爭力極強的著名公司,都是以幾乎百分之一百的產品優質率為基礎的,并因此建立起了大多數消費者對他們的絕對信任,成為市場極為鞏固的優質名牌。如IBM公司,在產品的試制和開發上投放了很大的精力,把盡善盡美作為公司所追求的原則,從而保證了他們的產品在市場上始終領先,成為世界電腦行業的盟主。奔馳公司為保證其轎車質量的絕對可靠,通過對職工的不斷培訓和嚴格的質量控制來確保轎車的優質可靠。它在國內有500多個培訓中心,每年要對二三萬在職職工進行崗位再培訓,以提高業務水平;公司自產的引擎要經過4萬道自動檢驗程序;外發的零部件,一箱中只要有一件不合格,就必須全部退貨。難怪奔馳公司在其廣告中能自豪地宣稱:“如果有人發現我們的奔馳發生故障,被修理廠拖走,我們將贈送您一萬美元?!本褪沁@樣注重產品質量,這些世界著名的品牌,才得以在全世界消費者的心目中生根,成為人們所崇拜的名牌。
          2、提高服務質量:
          優質完善的服務,也是建立品牌忠實度的重要內容。消費者對商品的選擇,除了商品本身的功能、質量之外,還取決于所提供的服務,即附加利益。有人認為,顧客對企業和品牌的忠實度取決于其滿意度。從一般情況來看,只要顧客有比較豐富的商品知識和市場信息,要提高滿意度,只有兩種做法,一是降低商品的價格,二是提供良好的服務。降低價格且不去討論,提供服務之所以能增加滿意度,是因為這些服務是一種附加利益,往往不在顧客的期望價值之中,所以就能使CP(滿意度)得以提高。美國一家研究咨詢機構曾將一些公司根據顧客的意見分為服務較好和較差兩類,再對他們進行跟蹤調查。結果發現,服務較好的公司雖然價格約高 9%,但銷售額很快翻了一番,而且市場占有率每年增加6寫;而眼務較差的公司市場占有率每年要下降2%。這家機構還發現,在27個對某公司印象不好的顧客中有26個不會聲張,但其中的91%則不想再光顧這家公司,不滿者中的13%會把這一壞印象傳染給20個以上的朋友或同事。這說明服務在建立顧客的品牌忠 實度方面是至關重要的。
          3、提高便利條件:
          購買的便利性對于顧客建立品牌忠實度也會產生重要的影響。顧客能否對企業及其產品形成忠實度,不只在于他看到或聽到過該產品的優點和好處,而最終還取決于他能否獲得和使用該產品。在先知品牌看來有許多人們所崇拜或喜愛的名牌產品,實際上并不能進入他們的消費領域,或是由于價格高得無法承受,或是由于在市場上不易買到,有時就是由于維修不方便,或難以更換易損零配件。這些都使人們不得不放棄其所崇拜的品牌,退而求其次,將容易得到的品牌產品作為他們的主要消費品。有人曾經對收錄機、洗衣機和自行車等耐用消費品在全國的品牌分布狀況進行過調查。結果發現,除少量高檔產品之外,中檔產品各地區銷量最高的一般還都是本地區的品牌。追間其原因,回答的主要是由于本地產品維修方便,購買容易,價格相對也比較便宜。如此看來,能否便利地購買到所需商品,也會使消費者在品牌選擇上有所不同,消費者傾向于把那些購買便利的品牌商品作為自己的首選商品。因此企業要建立自己產品的忠實顧客,除了有好的產品質量和服務之外,還應當合理規劃市場的分銷渠道,使顧客能方便地購買到本企業的商品。能否真正建立一批企業的品牌忠實者,還必須加強同目標市場消費者之間信息與感情的溝通。其一是為了使目標市場的消費者能充分了解企業和產品的優勢和特點;其二是為了通過必要的溝通使目標市場的消費者能對企業及其品牌產生特別的好感。廣西桂林市有一茶樓,歷來是一些退休工人喝茶休閑的集聚之處,為了擴大經營范圍,茶樓進行了裝修。裝修好的茶樓變得富麗豪華,營業的檔次自然也就上去了。重新營業后的 一天,茶樓一批老茶客來到了茶樓,一邊喝茶一邊對經理說:“這是我們最后一次到這里喝茶了,今后我們就另找地方了,這里不是我們能來的地方?!苯浝砺犃酥?,大為震動,立即決定,將樓下最好的一個大廳,在上午時辟為“大眾茶座”,供應的茶水和點心同裝修前完全一樣,價格也不變,還專門請了一些藝人在此表演助興。老茶客們得到這一信息,紛紛回來了,他們說:“茶樓記得我們,我們也離不開茶樓,我們同茶樓是有感情的?!蓖ㄟ^老茶客們的宣傳,又帶來了一大批新茶客,茶樓的生意越來越紅火。這一例子說明,人是有感情的,如果他們把感情投入了商品交易活動之中,就能使買賣雙方的交易關系變得異常穩固。
          4、建立“自己人效應”:
          要使企業同其目標市場消費者之間達到真正的溝通,關鍵還在于盡可能消除買賣雙方的對立和隔閡,在消費者中產生一種“自己人效應”。當消費者將企業及其銷售人員看作自己的朋友或可信賴的人時,企業的忠實顧客也就形成了,因此企業及其促銷宜傳人員始終應奉行的宗旨是:“我們不是在做買賣,我們是在為我們的客戶服務.”在這一宗旨的指導下,一些企業就會主動勸說顧客不要購買不適合的產品,一些銷售人員就會主動向消費者推薦一些其他企業的適合產品。美國的梅紐爾百貨商店的商場里有一個咨詢亭,它的主要職能是向顧客們介紹在本市的哪些地方可以找到在本商店內買不到的商品。此舉一出,果然深受顧客歡迎,人們就把梅紐爾百貨商店看作“最能為我提供幫助的商店”。事實上,國外一些大企業的銷售部門考察其推銷人員的主要標準,已經開始由銷售實績的指標轉,為是否已形成一個相 對穩定的主顧圈以及這個主顧圈的大?。驗樗麄兒芮宄刂?,如果一味追求銷售實績指標,就可能引導推銷人員走‘’傾力推銷”的道路、結果反而會把一部分 消費者嚇跑。
          5、掌握傳播心理效應:
          品牌忠實度的建立,并不完全需要通過親身的體驗。消費者從外界獲得的各種信息,都會左右他們對于各種品牌產品的選擇,特別像廣告、新聞報道、周圍人的推薦、營業員的介紹等等都會對消費者的購買行為產生影響,其中一些傳播心理效應對于消費者品牌忠實度的建立具有十分重要的影響。
          從眾心理效應是一種普遍存在的心理效應,它是指人們會對大多數人的傾向性意見的盲目趨從。心理學家曾作過試驗:將兩根長短略有差異的小棍放在一起,然后對 5名被測試者中的3名事先說好,讓他們將那根較短的說成是較長的。正式測試時,這3位搶先說那根較短的長,另外兩位一下子吃不準了,最后寧愿不相信自己的眼睛,也隨著前面的3位把較短的那根說成是長的。這就是從眾心理的典型表現,因為人們一般都不愿意單獨承擔風險,所以就比較愿意追隨大多數人的意見。從培養消費者品牌忠實度的角度出發,就是要盡可能使較多的人對企業的品牌產生好感,并能向他人宣傳,或是在宣傳中給人留下自己的品牌已為世人所認可的印象。 “可口可樂”的一個電視廣告描述了這樣一個科幻故事:在一架宇宙飛船中,有來自世界各地的宇航員。突然,船長發現多出1人,便宣布:我們中間現混進了一個 外星人,我們要把他查出來.但一時很難分辨,船長靈機一動,要每個人在紙上寫下一個最喜歡喝的飲料名稱。結果幾位宇航員不約而同地用各種文字寫出了同一個飲料——“可口可樂”,而外星人實在不知道地球上的著名飲料是什么,于是就被驅趕了出去。這實際上就是一個以形成從眾心理效應為訴求的廣告作品,播出后產 生了極大的影響.只要能形成從眾心理效應,建立品牌忠實度一般就不成問題。
          從尊心理效應是一種典型的心理效應,它是指人們對自己所茸敬或崇拜的人的意見盲目追隨。經??梢钥吹竭@樣的情況,學生間有爭論,老師的意見往往能最后仲裁;年輕人有分歧,老人的意見往往能作定奪;單位中某人為大家所尊敬,遇到拿不定主意的事,他的話往往是一言九鼎。利用名人或對目標市場有影響的其他人來宣傳企業的品牌,也能對健立消費者的品牌忠實度產生很大影響。廣東的健力寶公司原先是一個不知名的鄉鎮企業,其利用天然植物原料制成的“健力寶”飲料營養 豐富,品質較好。為了使“健力寶”迅速拓展市場,為廣大消費者所接受,該公司趁中國營養學會的負責人、著名營養學家于若木到廣東之機,將其請到了公司,參觀了生產流水線,品嘗了飲料,并讓她把樣品帶到北京進行分析,分析結果果然不錯,“健力寶”被中國營養學會推薦為國宴飲料。有了這樣的背景,“健力寶“很快被全國的中間商和消費者所接受。這不能不說是“從尊心理效應”的作用。利用從尊心理最普遍的做法是做“名人廣告”。影星、歌星、笑星、舞星、體育明星、科學家、文學家、名記者都被選作廣告的主角,原因就在于他們是為人們所崇拜和敬仰的人。利用名人作廣告有時也要擔一些風險,因為名人有時事情也比較多一旦發生丑聞,就可能使耗資百萬的廣告費付之東流。因此,看準目標,適當使用,才是利用“名人效應”的正確方法。值得指出的是,不管使用何種方法建立品牌忠實度和培養企業的忠實顧客,都必須以消費者的需求得到真正的滿足為前提。脫離了這一前提,消費者一時的盲從,最后引起的后悔,將會使消費者對這樣的品牌嗤之以鼻,其所產生的反作用力將可能使品牌徹底葬送。


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